Ces grandes entreprises jugées utiles à la société

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Un baromètre sur l’utilité sociétale des entreprises a été commandé en février 2012 à l’institut Viavoice par l’agence de publicité américaine Ogilvy. Celle-ci gère la communication globale de grandes marques. Le sondage, réalisé par téléphone auprès d’un échantillon de 1001 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, s’appuie sur une liste de 55 grandes entreprises.

 La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), c’est-à-dire la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable (préoccupations économiques, sociales et environnementales) intéresse la société civile depuis les années 1960. Ce thème est devenu primordial depuis la crise de 2008 : des critiques ont été émises à l’encontre des entreprises sur le thème de l’emploi ou encore des rémunérations des grands patrons. On veut savoir si les entreprises sont bienfaitrices ou prédatrices pour la société. Les dirigeants savent qu’ils ne peuvent désormais agir sans se soucier de l’image de leurs entreprises auprès du grand public.

Des critères d’utilité précis…

 Remplir des missions d’intérêt général, rendre des services au quotidien et avoir des comportements vertueux. Les critères d’utilité des entreprises choisis par les sondés favorisent la préférence pour les entreprises de service public, les entreprises françaises et les entreprises du quotidien, comme La Poste, EDF ou la SNCF. Logiquement, ils favorisent la dépréciation d’entreprises privées, étrangères, qui génèrent des bénéfices importants et qui sont liés à des comportements négatifs, comme Coca Cola, Nike ou Heineken. Le sondage confirme ainsi le traditionnel attachement français au secteur public.

… Vers une construction polysémique de l’utilité sociétale

 Des entreprises, spontanément dépréciées quant à leur utilité sociétale globale, enregistrent en revanche d’excellents scores dans neuf domaines préselectionnés par Ogilvy. MacDonald’s, classée initialement 52ème sur 55, est considérée comme l’entreprise la plus créatrice d’emplois par 76% des sondés. Elle occupe également la 1ère place du palmarès en matière de promotion de la diversité. Cette partie du sondage offre de précieux supports à l’agence pour ses prospections de nouveaux clients. Plusieurs registres font cependant appel à une connaissance pointue du monde de l’entreprise. Climat interne, politique sociétale du dirigeant ou réputation globale sont à l’ordre du jour. Plus abstraits que concrets, certains facteurs n’affectent donc les personnes sondées que de manière indirecte, voire lointaine. Comment dès lors s’assurer que l’échantillon répond en connaissance de cause ?

 

Charlotte Forty de Lamarre et Marine Leroy

 

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