HelloTM Gaîté Lyrique

H5

Hello, c’est une success story initiée par l’ingénieur humaniste Harvey Halloway en 1812. Pour sûr, une famille impliquée dans des projets scientifiques, artistiques et sociétaux. C’est parallèlement un discours idéaliste adressé au citoyen autant qu’au consommateur. Sa griffe ? L’image sympathique d’un aigle bleu et jaune, une immersion rassurante dans un monde enfantin et coloré. Hello, une pure promesse de bonheur. Accueilli par la Gaîté lyrique, le collectif H5 met en scène, du 11 octobre au 30 décembre, la communication de cette soi-disant marque devenue légende.

Hello, du cocon au piège

Dans la chambre sonore, nous nous sommes laissés bercer par d’innombrables slogans publicitaires, tous plus prometteurs les uns que les autres, répétés inlassablement par une voix maternelle et apaisante. Légèreté, plaisir et bien-être se font écho. La présentation du Brand book d’Hello finit de nous persuader de l’utilité planétaire de la marque, promesse d’un monde uni et harmonieux… si nous arrivons à faire abstraction de l’image projetée sur notre droite. Un aigle nous scrute inlassablement sur un écran de 21 mètres de long. Le cocon se transforme en un monde surveillé, oppressant, totalitaire. Projeté à 360°, un film en images de synthèse nous plonge au cœur de la genèse de la marque. La cage aux ravissants poussins dans laquelle nous nous trouvons se transforme en un espace saturé d’aigles en mouvement. Le piège se referme progressivement sur nous. Il nous est impossible de ne plus être confrontés à ces innombrables messages publicitaires. La marque envahit notre quotidien, au point de nous intégrer à ses propres actions de communication. Grâce au jeu interactif « I believe I can fly », notre corps guide lui-même l’oiseau dans sa course aux œufs.

 

Hello, le syndrome de la coquille vide

Seulement, Hello invite au consensus autour de slogans sans jamais les connecter à des produits. La communication suscite l’adhésion sans créer de valeur. Le collectif H5 présente la marque comme un « candidat sans programme », « une religion sans fondement », « un territoire de néant » où les mots demeurent le seul point de contact avec les consommateurs. Un avilissement de la communication également dénoncé par Laurent Habib, fondateur de l’agence Babel et partenaire de l’exposition : « Le problème, c’est qu’à force de vouloir séduire l’opinion, à force de chercher les consensus et les adhésions massives qui font les élections ou les succès commerciaux, la communication a fini par devenir son propre objet. Aujourd’hui, la communication ne dit plus rien, à personne ». Comment dès lors recréer de la valeur autour des marques ? Elèves du Master 2, prochaine étape de la réflexion : La communication transformative !

Marine Leroy,
Master Communication Politique et Sociale, Promotion 2012

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