Le modèle du two-step flow à l’épreuve du monde contemporain

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1372944_10151985191507354_921756628_nPar Marie-Emilie Arrault et Clément Tendil, Etudiants du M2 Communication politique et sociale

 

Père du two-step flow, ou théorie de la communication à double étage, Paul Lazarsfeld est amplement influencé par le contexte des années 1950 lorsqu’il avance ses thèses. Mais qu’en est-il du two-step flow plus d’un demi-siècle plus tard, dans une société médiatique profondément différente ?

Le leader d’opinion traditionnel considéré comme un membre de l’élite est tombé de son piédestal. De nouveaux leaders d’opinion apparaissent : les célébrités. Ce phénomène a pris de l’ampleur en politique et l’on voit de plus en plus de candidats s’en entourer lors des campagnes électorales. Le soutien d’une célébrité peut rapporter gros (Oprah Winfrey aurait rapporté 1 million de voix à Barack Obama en 2008), cependant, son influence est à relativiser. En effet, si une célébrité permet d’attirer l’attention sur le message du candidat, le public demeure plus sensible à l’opinion d’une personne proche en qui il a confiance ou qu’il pense mieux informée. Ainsi, si les leaders d’opinion traditionnels cohabitent de plus en plus avec de « nouveaux » leaders d’opinion, pour autant, le modèle du two-step-flow reste pertinent et ce même à l’air de l’Internet.

La publication des fameux câbles par Wikileaks en est une bonne illustration, puisque Julian Assange a du faire appel à la notoriété de plusieurs quotidiens internationaux (Le Monde, The New York Times, El Pais…) afin de rendre accessibles à tous les données subtilisées. En clair, ces grands médias se sont positionnés en leaders d’opinion entre Wikileaks, source d’information complexe, et la société, désireuse de déchiffrer ce grand charabia. Cependant, de nouvelles dynamiques issues du two-step flow voient le jour avec l’avènement de Twitter, notamment. La fin de l’unidirectionnalité et la possibilité d’un feedback ont engendré le développement d’un cercle fermé : leader d’opinion – masses – leader d’opinion. Ce qui nous permet aujourd’hui de suivre des personnalités politiques sur Twitter, de les interpeller et d’obtenir une réponse de leur part. Impensable du temps de Lazarsfeld ! Un autre cercle fermé : médias – leader d’opinion – médias, est lui aussi très à la mode ces dernières années. Un exemple concret : les tweets apparaissent de plus en plus comme une source d’information aux yeux des médias (signe de leur mauvais état de santé ?). Troisième système dérivé du two-step flow : le multi-step flow, qui voit se multiplier les leaders d’opinion avant d’atteindre les masses.

Ces nouveaux schémas ont été rendu possibles par le développement des réseaux sociaux. Ils sont aujourd’hui un outil marketing indispensable pour identifier les leaders d’opinion et les cibler. Se pose alors la question des nouveaux usages du two-step-flow.

Dans un univers de plus en plus médiatique, on peut craindre pour la légitimité de nos leaders d’opinion. En effet, le modèle du two-step-flow semble de plus en plus utilisé à des fins commerciales. Dans cette logique, le leader d’opinion ne donne plus de la crédibilité mais de la visibilité. Cela pose le problème de « l’objectivité » de ces nouveaux leaders, qualité qui était pourtant recherché par les personnes qui les consultent.

Ainsi si aujourd’hui, le modèle du two-step-flow perdure, les usages commerciaux qui en sont faits semblent vouer à le remettre en cause. A partir du moment où l’émetteur, quel qu’il soit accorde ses faveurs à une poignée d’influenceurs au grand pouvoir, on peut se demander si ceux qui étaient jusqu’à présent des leaders d’opinion ne deviennent pas des dealers d’opinion.

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