Un média est-il une marque comme une autre ?

Petit Déj Sorbonne

Petit Déj Sorbonne

 

Le mercredi 03 juin 2015, dès 8h30 à la Sorbonne (Amphithéâtre Turgot)

 

Des rencontres entre professionnels

Dans le cadre du séminaire de Jacques Suart, Profession Communiquer, les étudiants du master organisent des rencontres entre professionnels de la communication autour d’un Petit-Déjeuner Débat pour débattre de sujets qui font l’actualité de notre discipline.

 

Au cœur de la formation des étudiants

Au fil des années, ces événements sont devenus l’un des points forts du Master. Ils sont aujourd’hui une marque déposée à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) et sont l’occasion d’interagir, débattre pour apporter un éclairage original sur des enjeux de communication majeurs.

 

Notre Petit Déjeuner Débat

Depuis plusieurs décennies et face à l’évolution des outils et des technologies de communication, nous assistons à un brouillage des frontières entre marque et média. Les marques s’autonomisent hors de la sphère médiatique traditionnelle et créent leurs médias alternatifs qu’elles alimentent souvent dans une logique de brand content. L’espace infini offert par l’internet, notamment par le blogging, a contribué à la généralisation de cette pratique.

Versant de cette tendance lourde, les médias, chaque jour plus nombreux, sont soumis à une concurrence sans précédent. Face à des logiques d’audience de plus en plus prégnantes, les entreprises médiatiques adoptent les attributs des marques pour se différencier. On parle de médias–marques pour désigner les produits de cette évolution.

D’apparition relativement récente, la télévision, média préféré des français et média réputé le plus puissant, a été au cœur de nombreuses transformations, ce qui en fait un prisme idéal à la lecture du passage du média au « média-marque ». En 1984, naît la première chaine de télévision privée : Canal Plus. Pour cette nouvelle chaîne, se montrer attractive est vital : son offre n’est accessible qu’après paiement. La chaîne est tout de suite imaginée comme une marque, un produit de luxe dont l’offre est basée sur le sport et le cinéma. Entre cette petite révolution du paysage audiovisuel et aujourd’hui, trente années de télévision ont passé. En trente ans, beaucoup d’évolutions ont favorisé le passage du média au média-marque. La concurrence s’est multipliée à la faveur du passage au numérique : la TNT compte aujourd’hui 25 chaines ; l’apparition des « box » a favorisé l’offre à la demande, tout comme l’accès à l’offre télévisuelle par ordinateur, tablette ou smartphone. Ces évolutions ont accru le choix pour les publics générant une plus forte concurrence qui contraint les entrepreneurs médiatiques à innover pour exister, se démarquer.

Cette réinvention constante passe par la définition d’un territoire de marque englobant la traditionnelle ligne éditoriale. Ce branding, formulation du média en marque, est revendiqué par les entreprises médiatiques comme en témoigne le communiqué de presse France Télévisions du 7 mai 2013 qui titre « France Télévisions, 1ère marque audiovisuelle en audience web en mars 2013 ».

Enfin, la course à l’audience est au cœur du modèle économique de tout média car l’audience, mesurée à chaque seconde d’émission, est monnaie d’échange. Le contenu de l’offre télévisuelle est choisi pour séduire cette audience afin de pouvoir l’utiliser pour séduire à leur tour les annonceurs publicitaires. Comme en témoigne la formule célèbre de Patrick le Hay : le média vend « du temps de cerveau disponible » à l’annonceur. Cette logique où le consommateur n’est pas le client est propre à l’univers médiatique et nécessite une stratégie de communication différente en direction de chaque cible.

 

Pourquoi ce débat ?

Les médias sont, par leurs attributs, des objets puissants diffusant continuellement des messages. Dans nos foyers, dans nos poches, au travail, ils sont de fait omniprésents. Déclinés sous divers formes et supports, ce sont leurs caractéristiques visuelles et leur ligne éditoriale qui construisent leur image. Les médias ont donc un fonctionnement qui peut être similaire à celui d’une marque.

Face à ces mutations, nous pouvons nous interroger les rapports entre marques et médias. Quels sont les nouveaux enjeux ? Quelles conséquences sur la définition d’un média ?

 

PARTIE 1 | La formulation d’une identité de marque.

Quelle place occupe le média dans le champ des marques ?

  • La notion de « capital marque »
  • Image et voix d’un média

PARTIE 2 | La stratégie B to C : quelle communication en direction des publics ?

Le dialogue média/usager : nouveau discours pour un nouveau public ?

  • Discours de marque et discours médiatique : hybridation ou concurrence
  • La question de la légitimité et du rôle moral du média
  • Stratégie de communication digitale : l’objectif de l’engagement

PARTIE 3 | La stratégie B to B : quelle communication en direction des investisseurs et annonceurs ?

Quel modèle économique un média adopte-t-il aujourd’hui ?

  • Un média, un groupe, une entreprise : tensions et relations
  • Le financement publicitaire des médias

 

Nos invités

Notre modérateur : Marc Baudriller. Responsable de la rubrique médias au sein du magazine Challenges, Marc Baudriler tient également la chronique médias « la vie des médias » diffusée sur Radio classique.

Nos intervenants :

  • Frédéric Olivennes. Diplômé d’HEC, Frédéric Olivennes est en charge de la communication du groupe France Télévisions et intervient à Science Po Paris. Il a également exercé des fonctions au sein du groupe NRJ et du groupe LVMH.
  • Patrick Eveno. Spécialiste de l’Histoire des médias et professeur en histoire contemporaine à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, où il dirige le master « Histoire des médias », Patrick Eveno enseigne également à l’Ecole supérieure de journalisme (ESJ-Lille). Il est président de l’Observatoire de la Déontologie de l’Information (ODI)
  • Fanny Lederlin. Diplômée de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris, Fanny Lederlin dirige aujourd’hui le planning stratégique chez Babel.
  • Julien Rosanvallon. Arrivé en 2003 à Médiamétrie, Julien Rosanvallon est depuis le 1er décembre 2011 directeur du département Télévision.

 

Organisation

Laura Baumel. Ex Bi-licence Philosophie-Science Politique à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Passionnée de voyages et d’aventure, elle a effectué un semestre d’échange universitaire à Taipei. Consultante Junior en Influence chez TBWA Corporate.

Mathilde Beaudet. Etudiante en dernière année de Master à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Mathilde a rejoint le service communication de l’AmCham. Avec une double compétence en communication politique et corporate, elle présente également un profil pluridisciplinaire (littéraire, sociologique et historique) avec un fort intérêt pour les sciences politiques et l’environnement international.

Meghan Bellaiche. Après une double licence en Histoire et en Science Politique, Meghan continue sa formation à la l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne en choisissant le domaine de la Communication Politique et Sociale. Gratteuse d’idées en recherche constante d’inspiration, Meghan est aujourd’hui Assistante Chef de Projet chez Sennse.

Anissa Bouam. Diplômée d’une licence d’Histoire et d’un master de Science Politique, Anissa poursuit ses études au sein du master Communication Politique et Sociale. Passionnée par les médias, elle effectue un stage en relations presse au sein de SNCF.

Yagmur Erenturk. Née en Turquie en 1991, Yagmur est diplômée en philosophie de l’Université de Galatarasay à Istanbul et réalise actuellement un Master 2 en Communication Politique et Sociale à l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne. Yagmur souhaiterait débuter sa carrière dans le développement de moyen stratégique de communication.

Gabrielle Sellam. Diplômée d’une licence d’Economie à Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Gabrielle s’oriente vers un Master 1 de Science Politique. Cherchant toujours à découvrir de nombreux univers, elle effectue son stage de fin d’étude au sein de l’agence de communication Babel.

 

Nos partenaires

– Association Sorbonne Communication : http://www.sorbonnecommunication.fr/

– Entreprises & Médias : http://entreprises-medias.org/

– MiamTag : http://miamtag.com/

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